Kommunikation im KMU: stimmig orchestriert

Ein Dirigent ohne Partitur? Bei einem grösseren Orchester wohl kaum denkbar. In der Kommunikation ist es ähnlich: Ohne klare Strategie droht schnell ein Durcheinander – das Stück wird zur Kakofonie und verfehlt seine Wirkung. Deshalb sollten auch Sie als KMU Ihre Kommunikationsstrategie komponieren. Eine Analogie.

Linkedin hat ein tolles Marketing-Instrument lanciert. Sollten wir das nicht einmal ausprobieren? Die Webagentur hat ein neues Tool für Online-Berichterstattung eingeführt. Wäre das nicht eine gute Gelegenheit, um auf diese moderne Form des Jahresberichts umsteigen? Ein Verlag hat uns gerade ein einmaliges Angebot gemacht für ein Inserat mit Fachartikel. Da müssen wir doch zugreifen? Wie entscheiden Sie? Versetzen Sie sich in die Rolle eines Dirigenten: Würde ein Paukenschlag mit einer LinkedIn-Kampagne nicht das sanfte Crescendo stören? Lässt die Querflöte Ihre Botschaft wirklich besser zum Tragen kommen als das Piccolo? Wollen Sie dem Alphornspieler ein Solo geben, nur weil er gerade da ist? Für den Dirigenten ist klar: Jedes Instrument muss zum Gesamtklang passen, sonst würde sich der Komponist womöglich im Grab umdrehen.

Wie ein Dirigent ohne Partitur
Genauso ist es in der Kommunikation: Überlegen Sie sich genau, ob ein Instrument, eine Botschaft oder ein Kanal zu Ihrer Kommunikationsstrategie passt. Kommunikationsstrategie??? Haben Sie nicht? Als Dirigent wären Sie ohne Partitur wohl ziemlich verloren. In der Kommunikation ohne Strategie ebenfalls. Trotzdem fehlt es in kleinen und mittleren Unternehmen oft an einer klaren Stossrichtung, wie und mit wem kommuniziert werden soll. Die Strategie ist aber das A und O einer fokussierten und konsistenten Kommunikation, die Wirkung zeigt. Gerade wenn die finanziellen Mittel beschränkt sind, muss die Kommunikation erst recht fokussiert werden.

Die Richtung vorgeben
Die Kommunikationsstrategie gibt die mittel- bis langfristige Richtung der Kommunikation vor: Welches sind unsere Hauptzielgruppen? Was interessiert und beschäftigt sie? Wie informieren sie sich? Auf welchen Kanälen sind sie präsent? Auf wen hören sie? Welche Botschaften sollen bei ihnen ankommen? Was wollen Sie mit der Kommunikation erreichen? Wollen Sie sich als Experte in einem Marktsegment positionieren? Oder wollen Sie Ihren Kundenservice verbessern? Wollen Sie Ihr Image bei potenziellen Arbeitnehmenden aufpolieren? Sind Sie sich über diese Fragen im Klaren, können Sie geeignete Massnahmen, Instrumente und Kanäle definieren. Und nicht zu vergessen: Definieren Sie zu jeder Massnahme, wie sie den Erfolg messen.

Tönt abgehoben und nach grossem Aufwand?
Eine gute Kommunikationsstrategie ist praxisnah und konkret. Wenn Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sind, reichen ein Workshop und einige Stunden Denkarbeit. Mühe bereitet jedoch oft, klare Prioritäten zu setzen und dabei auch die bisherigen Aktivitäten zu hinterfragen. Das bedeutet vielleicht, dass Sie auf Twitter verzichten, auch wenn der Kanal gerade in Mode ist oder den klassischen Jahresbericht abschaffen, obwohl er schon eine so lange Tradition hat.

Die Partitur bestimmt den Klang
Eine klare Kommunikationsstrategie ist wie eine Partitur, die Ihnen die Leitlinien vorgibt. Sie lässt auch Raum für spontane Ideen, unerwartete Aktionen oder Wechsel in der Instrumentierung. Wägen Sie aber stets ab, ob sie damit den Klang des ganzen Orchesters verbessern oder ob eine isolierte Stimme im Nichts verklingt.

Eine Strategie ist auch nicht in Stein gemeisselt. Merken Sie, dass in Ihrer Komposition ein Instrument im Gesamtorchester nicht den gewünschten Klang entfaltet, justieren Sie die Melodie oder überlegen Sie, die Stimme einem anderen Instrument zu übertragen. Und noch etwas: Steht der Intendant hinter Ihrem Stück? Die Kommunikationsstrategie muss mit der Geschäftsleitung abgestimmt und von ihr getragen werden. Nur so können Sie das Orchester sicher dirigieren.

Unser Angebot für KMU

Illustration: Beat Niggli, von unserer Partneragentur Rocket GmbH