Lohnt es sich für ein Unternehmen mit 30 Mitarbeitenden, eine Person für die Kommunikation anzustellen? Reicht es, wenn der Assistent der Geschäftsleitung diese Aufgabe übernimmt? Oder wäre es eine Alternative, die Kommunikation an einen externen Dienstleister auszulagern? Worauf Sie bei der Organisation Ihrer Kommunikation achten sollten. Oder: Wie dirigieren Sie Ihr Orchester effizient?

Ob Ingenieurunternehmen, Solarzulieferer oder Planungsbüro; ob 20 oder 250 Mitarbeitende: Heute ist es für die meisten KMU im B2B-Bereich klar, dass sie professionell kommunizieren müssen.

Jedem Musiker sein Instrument

Viele KMU wollen die Kommunikation intern organisieren. Die Argumente leuchten ein: Eine interne Person ist näher am Geschehen, ist nur dem Unternehmen verpflichtet und fühlt dessen Puls unmittelbar. Die Kommunikation läuft direkt, unkompliziert und auch auf informeller Ebene – in der Kaffeepause oder bei Begegnungen am Drucker. Oft ist gerade in kleineren KMU nur eine Person mit der Kommunikation betraut, oft sogar im Nebenamt. Doch wer professionell kommunizieren will, braucht nicht nur Kompetenzen in verschiedenen Bereichen, er muss sich auch laufend mit den aktuellen Entwicklungen auseinandersetzen. Vor allem Online entwickeln sich die Kanäle und Tools schnell weiter – z.B. für Kampagnen auf Social-Media-Kanälen, Suchmaschinenmarketing oder Backlink-Strategien. Hier sind Spezialisten gefragt, die täglich mit diesen Medien umgehen. In der Regel kommt ein KMU deshalb nicht darum herum, mit externen Dienstleistern zusammenzuarbeiten, sei es für die Umsetzung von Teilprojekten oder indem sie die gesamte Kommunikation an einen externen Dienstleister auslagern. In der Sprache der Musik: Sie arbeiten mit einzelnen Musikern zusammen und dirigieren Sie, oder Sie engagieren gleich ein ganzes Orchester und schauen als Intendant, dass die Rahmenbedingungen eingehalten werden. Für beide Varianten gilt: Basis der Zusammenarbeit ist eine klare Kommunikationsstrategie. Warum, lesen Sie im Beitrag «Stimmig orchestriert».

Einen Dirigenten im Unternehmen stellen

Doch welche Art der Zusammenarbeit ist am effizientesten? Je vielfältiger Ihre Kommunikationsinstrumente sind, desto mehr Spezialisten brauchen Sie und desto mehr Zeit ist notwendig, um alle zu koordinieren. Um ein ganzes Orchester zu führen, braucht es einen Dirigenten, der die Symphonie zum Klingen bringt und dafür sorgt, dass sie bis zur Aufführung sitzt. Das heisst: Jemand im Unternehmen muss die Verantwortung für die Kommunikation übernehmen und diese vorantreiben. Ist Social Media für Sie besonders wichtig, stellen Sie vielleicht zusätzlich einen Social-Media-Manager ein. So besetzen Sie die erste Geige intern und je nach Bedarf übernehmen Ihre Mitarbeitenden weitere Stimmen. Eine ganze Kommunikationsabteilung mit allen Kompetenzen intern aufzubauen, ist aber in der Regel kaum sinnvoll. Mit externen Partnern können Sie flexibler auf Kapazitäten und Know-how zugreifen.

Dirigent im Nebenamt?

In einem kleinen Unternehmen, das mit Website, Unternehmensdokumentation, LinkedIn-Profil und hin und wieder einer Medienmitteilung auskommt, könnten Sie den Dirigentenstab auch einer Person im Nebenamt übergeben. Mit dieser Aufgabe betraute Assistenten der Geschäftsleitung oder die HR-Sachbearbeiterinnnen sollten sich aber in der Kommunikation auskennen, denn schliesslich muss sie lauter Profis anleiten. Oder würden Sie sich als Musiker im Orchester vom Bühnenbildner dirigieren lassen? Klare Zeitbudgets, Ziele und Entscheidungskompetenzen helfen mit, dass die Kommunikation nicht im Tagesgeschäft untergeht. Doch Hand aufs Herz: Wenn der Kunde ruft, bleiben interne Projekte trotzdem oft liegen. Prüfen Sie deshalb, ob Sie den Dirigentenstab nicht besser einer externen Agentur übergeben.

Oder gleich ein ganzes Orchester engagieren

Wenn Sie gleich ein ganzes Orchester mit einem Dirigenten engagieren, können Sie als KMU die Rolle des Intendanten übernehmen: Sie schauen gelegentlich bei den Proben vorbei, geben Ihre Meinung ab und greifen kontrollierend ein. Sie sind aber nicht mehr dafür verantwortlich, dass kein Instrument seinen Einsatz verpasst und die Melodien bis zur Aufführung sitzen – das übernimmt der externe Dirigent. Ein weiterer Vorteil: Die Musiker sind es gewohnt, zusammen zu spielen und ihre Einsätze aufeinander abzustimmen. Und die Nachteile? Agenturen kosten viel? Aber nur auf den ersten Blick. Machen Sie die Vollkostenrechnung. Die Agentur ist zu wenig nah am Geschehen und versteht ihr Unternehmen zu wenig? Achten Sie bei der Auswahl der Agentur auf ein gutes Zusammenspiel.

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