Damit Unternehmen nicht in den Verdacht des Greenwashings geraten, hilft es, ein paar zentrale Grundsätze der Umweltkommunikation zu beachten. Wir zeigen, worauf es ankommt.

Bei Greenwashing geben sich Unternehmen umweltfreundlicher, als sie wirklich sind – oft unbeabsichtigt. Dies hat nicht nur Folgen für Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch für die Firmen selbst und nicht zuletzt für die Umwelt.

Kriterien einer guten Umweltkommunikation

Doch worauf müssen Unternehmen bei der Umweltkommunikation achten, um nicht in die Greenwashing-Falle zu tappen? Wir haben die wichtigsten Kriterien zusammengestellt.

KriteriumBeschrieb
Fokus auf relevante Aspekte  Um glaubwürdig zu kommunizieren, sollten Umweltmassnahmen dort ansetzen, wo sie das Kerngeschäft betreffen. Eine Nachhaltigkeitsstrategie hilft, die wesentlichen Umweltaspekte zu identifizieren und gezielt anzugehen.
Verpflichtende Umweltmassnahmen sind selbstverständlich und sollten nicht als besondere Leistung hervorgehoben werden.
Nachweis der AussagenUmweltaussagen sind mit Nachweisen, beispielsweise Fakten, Labels, Zitaten, etc. belegt.
VerlässlichkeitInformationen sind nicht irreführend. Es werden zum Beispiel nicht bewusst grüne Farben oder Motive wie Blätter eingesetzt, nur um eine bestimmte Wirkung zu erzeugen. Darstellungen entsprechen den Tatsachen.
TransparenzInformationen sind transparent und überprüfbar. Begriffe werden verständlich erklärt, ebenso die angewandten Ansätze und Methoden.
Authentizität Auch unerwünschte Entwicklungen werden offen angesprochen, statt verschwiegen – zum Beispiel: «Wir wären gerne schon weiter, aber aus folgenden Gründen ging es nicht schneller voran: …»
VerständlichkeitDie Sprache soll klar, eindeutig und unmissverständlich sein. Auch zu komplexen Themen werden relevante Informationen vermittelt und nicht weggelassen, nur weil sie schwer verständlich sein könnten.
Kohärenz und VergleichbarkeitBerichterstattungen müssen kohärent und widerspruchsfrei sein. Begriffe, Definitionen und Methoden sollen einheitlich verwendet werden, um Vergleichbarkeit über die Zeit und mit anderen Ländern, Branchen oder Gruppen sicherzustellen – nur so lassen sich Entwicklungen zuverlässig beurteilen. Von selbst kreierten Labels sollte abgesehen werden.
Verfügbarkeit der InformationenInformationen sollen leicht zugänglich sein, etwa durch passende Formate, verständliche Datenaufbereitung, geeignete Medien sowie durch die Bereitstellung von Metadaten (z. B. Datenquellen, Methodenbeschreibungen oder Angaben zu Jahreszahlen), die das Verständnis und die Einordnung erleichtern.
AktualitätDaten müssen aktuell sein, sonst verlieren sie an Relevanz.
Vorausschauende KommunikationAllfällige heikle Punkte können bewusst angesprochen werden – zum Beispiel in einem Interview mit dem Nachhaltigkeitsverantwortlichen. Das schafft Transparenz und nimmt möglichen Kritikpunkten den Wind aus den Segeln.

Das können Konsumierende tun

Unternehmen sollten diese Regeln für eine fundierte, transparente Umweltkommunikation ernst nehmen. Sollte trotz aller Vorsicht eine Aussage angreifbar sein, müssen sie aber nicht gleich mit dem Schlimmsten rechnen. Hier sind auch Umweltverbände, Medien oder Konsumierende gefordert, die bei Verdachtsfällen Unternehmen nicht gleich öffentlich anprangern sollten. Sonst wagen sich insbesondere KMU nicht mehr, über Umweltleistungen zu berichten und positive Signale gegenüber Kunden und im Markt bleiben so aus.

Deshalb gilt: Wenden Sie sich mit Kritik zuerst direkt beim Unternehmen. Wenn keine Reaktion erfolgt, können fragwürdige Geschäftspraktiken über die Meldeplattform des Konsumentenschutzes oder des SECO gemeldet werden. Diese Anlaufstellen gehen Greenwashing-Verdachtsfällen nach und können das Unternehmen verwarnen.

Quellen und weiterführende Informationen

Titelbild: Sprachwerk GmbH

Greenwashing-Check
Möchten Sie Ihre Kommunikation mit unserem Greenwashing-Check prüfen lassen? Kontaktieren Sie uns unverbindlich.