Greenwashing kann der Umwelt schaden, aber nicht nur dieser. Welche negativen Folgen das Phänomen auch bei Konsumierenden verursacht und wieso eine unsorgfältige Kommunikation zum Bumerang für Unternehmen werden kann.

«Greenwashing» bezeichnet die Taktik von Unternehmen, sich als umweltfreundlicher und nachhaltiger darzustellen, als sie tatsächlich sind (siehe auch Blogbeitrag «So erkennen Sie Greenwashing»). In Zeiten wachsender Bemühungen um Nachhaltigkeit ist dieses Phänomen weit verbreitet – mit spürbaren Folgen für Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft.

Folgen von Greenwashing für die Umwelt 

Biologisch abbaubar – ja, aber …   
Wie irreführende Kommunikation der Umwelt schaden kann, zeigt der Begriff «biologisch abbaubar». Viele verstehen darunter Stoffe, die sich schnell und unbedenklich kompostieren lassen. Laut Deutschem Institut für Normierung (DIN) bedeutet der Begriff jedoch nur, dass Mikroorganismen und Sauerstoff einen Stoff zu CO₂, Wasser und Biomasse umwandeln können – ohne Zeitangabe. Der Abbau kann also Jahrzehnte bis Jahrhunderte dauern und hängt von Faktoren wie Temperatur, Feuchtigkeit oder Sauerstoff ab. Viele Materialien zerfallen zudem nur unter speziellen Bedingungen wie hoher Hitze. Dieses Greenwashing verleitet dazu, «Bioplastik» im Grüngut zu entsorgen, wo es wegen der langen Verrottungszeit Probleme macht.

Becher mit der Aufschrift "biologisch abbaubar"
Der Begriff «biologisch abbaubar» kann leicht in die Irre führen, denn Verbraucherinnen und Verbraucher verbinden damit oft etwas anderes, als tatsächlich dahintersteckt. (Bild: ideogram)

Fokus auf irrelevante Aspekte
Eine weitere Folge von Greenwashing für die Umwelt ist, dass der Fokus oft auf oberflächliche Massnahmen gelegt wird, die kaum Wirkung zeigen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise nur die Verpackung optimiert – die in der Regel nur einen kleinen Teil der gesamten Umweltbelastung eines Produkts ausmacht – bleibt der tatsächliche Umwelteffekt minimal. Dieser fehlgeleitete Schwerpunkt führt dazu, dass wesentliche Umweltprobleme, wie der Ressourcenverbrauch oder der Ausstoss von Treibhausgasen, nur unzureichend und zu langsam angegangen werden.

Folgen von Greenwashing für die Gesellschaft

Wachsende Verunsicherung bei der Kundschaft  
Greenwashing wirkt sich nicht nur auf die Umwelt, sondern auch auf die Gesellschaft negativ aus. Es führt zu einer wachsenden Unsicherheit darüber, welche Informationen und Unternehmen noch vertrauenswürdig sind. Dies wird besonders bei der Flut an Labels auf dem Markt offensichtlich: Konsumierende können oft nicht mehr unterscheiden, welche Siegel tatsächlich hohe Standards garantieren und welche von Unternehmen – oft mit weniger strengen Kriterien – selbst kreiert wurden (Tipp: Der Ratgeber Labelinfo gibt hilfreiche Informationen zu verschiedenen Gütesiegel). Greenwashing schürt so ein allgemeines Misstrauen gegenüber echten Umwelt- und Nachhaltigkeitsinitiativen, wodurch ernsthafte Bemühungen um Nachhaltigkeit untergraben werden.

Einkaufswagen in einem Supermarkt
Die Flut an Labels führt zu einer zunehmenden Verunsicherung der Konsumierenden und könnte allgemeines Misstrauen gegenüber echten Umwelt- und Nachhaltigkeitsinitiativen schüren. (Bild: Pixabay)

Folgen von Greenwashing für die Wirtschaft  

Mehr Regulierungen für alle wegen Greenwashing
Und schliesslich betrifft Greenwashing auch die Unternehmen selbst: Firmen, die echte Anstrengungen in Richtung Nachhaltigkeit unternehmen, erleben nicht selten Wettbewerbsnachteile, wenn sie gegen Konkurrenten antreten, die Greenwashing betreiben. Während erstere in Innovationen, transparente Prozesse und tatsächliche Umweltstandards investieren, können letztere sich mit oberflächlichen Marketingmassnahmen einen grünen Anstrich verleihen und so kurzfristige Vorteile erlangen.

Unternehmen werden durch strengere Regulierungen und Gesetze zunehmend gezwungen, ihre Umweltversprechen zu untermauern. Diese Vorschriften sind teilweise aufwändig umzusetzen, sind aber leider notwendig, um den Wildwuchs von falschen Nachhaltigkeitsversprechen einzudämmen. Für ehrlich engagierte Unternehmen bieten strengere Gesetze jedoch Vorteile.

Symbol für Regulierungen
Greenwashing führt zu immer mehr Regulierungen – mit spürbaren Folgen für Unternehmen. (Bild: Pixabay)

Greenwashing kann zum Bumerang werden
Doch auch Unternehmen, die Greenwashing betreiben, können damit einen Bumerang-Effekt in Form eines Reputationsschadens erleben. Ein prominentes Beispiel hierfür war die BP-Kampagne «Beyond Petroleum». BP stellte sich als Vorreiter für erneuerbare Energien dar, obwohl das Unternehmen stark in fossile Brennstoffe investierte und später in die verheerende Deepwater-Horizon-Ölkatastrophe verwickelt war, was das Image des Konzerns massiv beschädigte. Ebenso sorgte die «Conscious Collection»-Linie von H&M für Kritik. Trotz der Werbung für eine nachhaltige Produktlinie bleibt das Unternehmen in der Fast Fashion verankert, einem Modell, das weiterhin erhebliche Umweltbelastungen verursacht. Diese Beispiele verdeutlichen, wie Greenwashing letztlich auch den Unternehmen, die es betreiben, Schaden zufügen kann.

Greenwashing wirkt sich also auf verschiedenen Ebenen negativ aus und führt zu mehr Regulierungen, Richtlinien und Gesetzen. Welche für Unternehmen in der Schweiz relevant sind, ist Thema des nächsten Blogbeitrags.

Quellen und weiterführende Informationen

Titelbild: Sprachwerk GmbH

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