«Nachhaltig», «ökologisch», «umweltschonend» – solche Begriffe sind problematisch in der Kommunikation, denn dahinter steckt oft Greenwashing. Doch was versteht man unter diesem oft gehörten Begriff genau und wie erkennt man Greenwashing?

Definition: Was ist Greenwashing?

«Greenwashing» (engl. «grünwaschen») beschreibt die Praxis von Unternehmen, sich grüner und umweltfreundlicher darzustellen, als sie wirklich sind. Diese «Grünfärberei» täuscht somit ein verantwortungsbewusstes, umweltfreundliches Verhalten vor. Dabei spielt es keine Rolle, ob Greenwashing absichtlich oder unabsichtlich erfolgt.
Der Begriff wurde 1986 vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Er kritisierte damals Hotels, die Gäste aufforderten, ihre Handtücher seltener waschen zu lassen, um die Umwelt zu schonen. Westerveld erkannte jedoch schnell, dass diese Kampagne weniger mit Umweltschutz, sondern vielmehr mit Kosteneinsparungen zu tun hatte. Heute, knapp 40 Jahre später, ist Greenwashing aktueller denn je: Unternehmen wissen, dass Nachhaltigkeit im Trend liegt und setzen alles daran, ihr Image aufzupolieren und tappen dabei nicht selten in die Greenwashing-Falle.

Irreführende Umweltaussagen erschweren Transparenz für Konsument:innen

Diese Kommunikationspraktik hat Folgen. Von 150 Umweltaussagen, welche die EU-Kommission in einer Studie untersuchte, enthielten 53,3 % der Produktangaben vage, irreführende oder unbegründete Informationen. Auch die Überprüfbarkeit der Aussagen wurde analysiert: 40 % der Aussagen wurde nicht mit konkreten Nachweisen belegt, was die Nachvollziehbarkeit verunmöglichte. Auch konnte teilweise nicht festgestellt werden, ob sich eine Aussage auf das gesamte Produkt bezieht oder nur auf einzelne Komponenten bzw. auf den gesamten Herstellungsprozess oder nur auf einzelne Phasen. Für Konsument:innen ist es so schwierig, echte Umweltanstrengungen von Greenwashing zu unterscheiden.

Merkmale von Greenwashing: Hier ist Vorsicht geboten

Doch woran erkennt man eine fragwürdige Kommunikation? Hier sind einige wichtige Merkmale mit Beispielen aus der Praxis.

MerkmalBeispiel
Vage Aussagen, schwammige Begriffe«Nachhaltig», «ökologisch», «umweltschonend», «emissionsfrei», «naturnah», «grün»

Solche Begriffe sind schwammig und nicht klar definiert. Es müsste in der Kommunikation dargelegt werden, was darunter verstanden wird.
Fehlende Nachweise, nur Behauptungen«Wir produzieren umweltschonend»
«Unsere Produkte sind nachhaltig»

Wenn solche Aussagen ohne unterstützende Daten oder konkrete Massnahmen stehen, ist Vorsicht geboten.
Unverhältnismässige KommunikationEin Kleidungsunternehmen wirbt dafür, dass für jedes Paket, das nicht zurückgesandt wird, ein Baum gepflanzt wird und man mit dem Kauf des Kleidungsstücks somit zum Umweltschutz beitrage.

Der Fokus auf die Umweltbelastung der Rücksendungen ist unverhältnismässig, weil der Grossteil der Belastung während der Produktion entsteht. Ein wenig relevanter Aspekt wird in der Kommunikation überbetont, was das Gesamtbild verzerrt.
Irreführende Aussagen«Holzfreies Papier»

Der Ausdruck suggeriert, dass für die Papierherstellung kein Holz verwendet wurde. Dem ist jedoch nicht so. «Holzfrei» heisst in der Papierherstellung, dass kein Holzstoff (Lignin) enthalten ist und dass ein Papier deshalb kaum vergilbt. Für die Produktion wird weisser Zellstoff verwendet, der sehr wohl von Bäumen gewonnen wird.
Intransparenz«Wir produzieren nach den Richtlinien nachhaltiger Produktion»

Hier handelt es sich um Greenwashing, wenn keine weiteren Angaben zu den Richtlinien gemacht werden, resp. diese nirgends einsehbar sind.
Irrelevante Aussagen«Wir halten Emissionsgrenzwerte ein»

Bei dieser Strategie werden Merkmale in den Vordergrund gestellt, die gesetzlich vorgeschrieben sind und somit keine besondere Umweltleistung darstellen. Sie sind also irrelevant.
Fehlende VergleichbarkeitEigenes Label, zum Beispiel «eco-friendly»

Vorsicht ist auch bei Labels oder Zertifikaten geboten, die Firmen selbst kreieren und nicht von einer unabhängigen Stelle kontrolliert und vergeben werden. Das Verwenden von eigenen Methoden und Definitionen lässt kaum Vergleiche mit anderen Produkten zu. Kritisch sollten auch Studien betrachtet werden, die von der Firma selbst in Auftrag gegeben wurde, um ein gewünschtes Resultat zu untermauern.
Falsche Informationen«Die Nylonborsten unserer Zahnbürsten sind recyclebar»

Zu Greenwashing zählen auch Aussagen, die schlicht falsch sind, wie die obige. Denn in der Schweiz gibt es derzeit kein Sammelsystem für gebrauchte Nylonborsten.

Kein Greenwashing – aber auch kein Greenhushing

Andererseits gibt es aktuell auch einen gegenteiligen Trend zu Greenwashing: Viele Unternehmen neigen dazu, über ihre Nachhaltigkeitsmassnahmen zu schweigen, aus Angst, angreifbar zu werden. Dieses Phänomen bezeichnet man als «Greenhushing» (engl. to hush = verstummen). Wieso dies natürlich auch nicht die Lösung ist, lesen Sie in unseren Blogbeitrag zu Greenhushing.

Im nächsten Blogbeitrag beleuchten wir ausführlicher, welche Folgen Greenwashing nicht nur für die Umwelt, sondern auch für die Gesellschaft und Unternehmen hat.

Quellen und weiterführende Informationen

Bild: Sprachwerk GmbH

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